رضایت مشتری عنصری ضروری برای موفقیت هر کسب‌وکاری است. برای ردگیری این عنصر و اندازه‌گیری مقدار آن، می‌توانیم از شاخص CSAT استفاده کنیم.
استفاده از نظرسنجی‌های رضایت مشتری، مزایا و معایبی دارد. مسلما موارد استفاده مجزایی هم برای هر نظرسنجی و شاخصی وجود دارد. در این مقاله اسمارت ایکس به یکی از پرطرف‌دارترین آن‌ها می‌پردازیم، که شاخص رضایت مشتری (CSAT) است.
شاخص CSAT چه کاربردی دارد و واژه CSAT مخفف چیست؟
اگر در حوزه موفقیت کسب‌وکار فعالیت می‌کنید، حتما تجربه استفاده و مدیریت نظرسنجی‌های CSAT را دارید. این راهنمای اسمارت ایکس، تلاش میکند آنچه نظرسنجی سی‌ست اندازه می‌گیرد، و چگونگی استفاده از آن برای موفقیت کسب‌وکار را به زبان ساده بیان کند.
شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction) یا به‌اختصار سی‌اس‌ای‌تی (CSAT) معیاری است که نشان می‌دهد مشتریان چقدر از محصولات یا خدمات شرکت یا کسب‌وکاری راضی هستند.
این معیار از طریق بازخورد مشتری اندازه‌گیری شده، و به‌صورت درصدی بیان میشود؛ یعنی مقدار ۱۰۰درصد فوق‌العاده، و مقدار صفردرصد افتضاح است!
رضایت مشتری به‌عنوان یک مفهوم، بسیار کلی است، اما شاخص CSAT معیار تعریف‌شده‌ای است، که میتوان آن را با عدد و رقم بیان کرد.
چگونه CSAT را اندازه می‌گیریم؟
شاخص CSAT یا شاخص رضایت مشتری از طریق بازخورد مشتری اندازه‌گیری میشود. این بازخورد را با استفاده از یک پرسش یا شکل‌های دیگر آن دریافت می‌کنیم. پرسش مذکور این است:
«میزان رضایت خود را از فلان کالا یا سرویس چطور ارزیابی می‌کنید؟»
پاسخ‌دهندگان، برای تعیین این میزان، از مقیاس ۱ تا ۵ استفاده می‌کنند:
۱. خیلی ناراضی
۲. ناراضی
۳. ممتنع
۴. راضی
۵. بسیار راضی
میانگین این نتایج، نمره رضایت مشتری مرکب (Composite Customer Satisfaction Score) میشود. البته نمره CSAT به‌طور معمول در مقیاس درصدی بیان میشود.
متداول‌ترین روش دریافت بازخورد، از طریق نظرسنجی رضایت مشتری است. این نظرسنجی می‌تواند با پرسش‌نامه‌های سنتی، به‌صورت پاپ‌آپ یا فرمی دائمی در وب‌سایت، داخل اپ موبایل، از طریق پیامک یا به روش‌های دیگر انجام شود.
نقطه قوت بزرگ نمره رضایت مشتری در سادگی آن نهفته است. این نظرسنجی راه آسانی برای بستن حلقه تعامل با مشتری و تعیین این است که آیا در ایجاد رضایت مؤثر بوده یا خیر.
اگر این تجربه، به هر دلیلی رضایت‌بخش نبوده، به‌راحتی میتوان آن لحظه خاص را مشخص کرده و اقدامات لازم برای اصلاح تجربه موردنظر را انجام داد. نه تنها این، بلکه میتوان رضایت مشتری را در طول چرخه عمر مشتری هم با استفاده از نمره CSAT پیگیری کرد.
این نظرسنجی کوتاه و سریع است، پس می‌توانید آن را در چندین تجربه، در طول سفر مشتری بپرسید. به این شیوه، تصویری بزرگ از احساس مشتری در نقاط تماس مختلف در طول فرایند دریافت می‌کنید. این امر یافتن گلوگاه‌های احتمالی و بهبود تجربه مشتری را آسان‌تر میکند.
چگونه نظرسنجی مؤثری برای سنجش نمره رضایت مشتری طراحی کنیم؟
برای رسیدن به نمره دقیقی از میزان رضایت مشتری، باید نرخ پاسخ‌گویی مناسبی در نظرسنجی از مشتریان داشته باشید. در این بخش، چند نکته مهم برای ایجاد نظرسنجی سی‌ست مؤثر را با شما در میان می‌گذاریم.
۱. تعداد پرسش‌های نظرسنجی را کم کنید
بنابر داده‌های مطالعه‌ای از SurveyMonkey، اگر نظرسنجی فقط یک پرسش داشته باشد، هر پاسخ‌دهنده‌ای به‌طور متوسط ۷۵ ثانیه برای آن وقت صرف میکند. اگر نظرسنجی بین ۳ تا ۱۰ پرسش داشته باشد، این زمان به ۳۰ ثانیه برای هر پاسخی کاهش می‌یابد.
اگر قصد دارید فقط یکی‌دو پرسش در نظرسنجی CSAT خود بگنجانید، آن‌ها را تا حد ممکن واضح و ساده بیان کنید. از ساختارهای پیچیده، اصطلاحات فنی یا کلمه‌های نامفهوم استفاده نکنید!
۲. پرسش‌های هدفمندی طرح کنید
پاسخ‌دهندگان پرسش‌نامه‌های طولانی، تمایل خاصی به ارائه پاسخ‌های یکسان، یعنی پاسخ‌هایی با الگوی پاسخ مستقیم، به بیشتر یا حتی همه پرسش‌های نظرسنجی دارند!
برای جمع‌آوری داده‌های مرتبط با شاخص CSAT حتما تعداد پرسش‌ها را محدود کنید. روی پاسخ‌گویی به پرسش‌های مناسب تمرکز کنید. نقاط تماس مهم را ترسیم کنید. اهداف روشنی داشته باشید. در نهایت هم پرسش‌هایی مطرح کنید که شما را به نتیجه مطلوبی برسانند.
۳. رتبه‌بندی را در مقیاس مشابه سی‌ست نگه دارید
شاخص CSAT بسیار انعطاف‌پذیر است، اما مقادیر معنایی، عددی یا گرافیکی متفاوتی را برای انتخاب رتبه‌بندی ارائه میکند. پایبندی به رویکرد یکسان در نظرسنجی CSAT آن را کارآمدتر میکند.
این رویه باعث میشود نظرسنجی گیج‌کننده نبوده، و تعامل با آن آسان‌تر شود. در نتیجه، داده‌های دقیق‌تری به دست می‌آید که مسلما ارزش بیشتری به همراه می‌آورد.
۴. گزینه «بدون پاسخ» هم اضافه کنید
در حالت ایدئال، نظرسنجی باید طوری طراحی شود، که هیچ پرسش نامربوطی نداشته باشد. اما ارائه گزینه «نمی‌دانم» همچنان لازم است، چون همیشه این احتمال وجود دارد که بعضی مشتریان، فلان پرسش نظرسنجی را نامربوط بدانند، و پاسخی برای آن نداشته باشند.
اگر چنین گزینه‌ای، با عنوان «نمی‌دانم» یا «ترجیح میدهم پاسخی ندهم» در نظرسنجی خود تعبیه نکنید، مشتری مجبور میشود به پرسش‌های نامرتبط هم پاسخ بدهد، و در نتیجه بازخورد عملی مناسبی دریافت نخواهید کرد.
۵. فیلدهای متنی را اجباری نکنید
مسلما فیلدهای متنی در سیستم ارزیابی مشتریان می‌توانند منبع خوبی برای جمع‌آوری داده‌ها و بازخوردهای CSAT باشند، اما اجباری کردن آن‌ها نتیجه معکوس خواهد داشت! دلیلش هم کاملا واضح است.
اگر پر کردن فیلد متنی در نظرسنجی، اختیاری باشد، مشتری شوروشوق بیشتری برای ارائه پیشنهادهای ارزشمند خواهد داشت، و وقت بیشتری هم صرف می‌کنند. اما اگر اجباری باشد، احتمالا مشتری آزرده‌خاطر شده، و فیلد مربوطه را با اطلاعاتی پر میکند که مفید نیستند.
بدتر از آن اینکه، اگر مشتری موردنظر از قبل ناراضی باشد، ارائه فیلد متنی اجباری ممکن است کلافگی و آزردگی او را افزایش داده، و برندتان را از چشم او بیندازد!
چه زمانی شاخص CSAT را اندازه بگیریم؟
حالا این پرسش پیش می‌آید که چه زمانی باید از مشتریان درباره تجربه‌شان بازخورد بخواهید؟ پاسخ این پرسش، به نوع محصول یا سرویسی بستگی دارد که ارائه می‌دهید.
برای تعاملات مجزا، مانند تماس تلفنی با مرکز تماس، راه‌حل منطقی این است که بلافاصله پس از آن بازخورد بخواهید تا مکالمه در ذهن فرد تازه باشد.
برای تجربهای که در طول زمان ادامه پیدا میکند، مانند اشتراک دوره یا ارائه کالایی برای استفاده بلندمدت مانند ابزارآلات یا مبلمان، بهتر است قبل از درخواست، چند روز یا حتی چند هفته‌ای به مشتری وقت بدهید. چون آن‌ها برای ارزیابی خریدی که داشته‌اند، به زمان نیاز دارند.
شاخص CSAT معیاری «در حال و همین‌جا» است، که به تجربه‌های مشخصی مربوط میشود، نه ارتباط مداومی که مشتری با کسب‌وکار دارد.
چه‌بسا از مشتری تکراری، بیش از یک بار بازخورد بخواهید. اما باید مطمئن شوید که مشتری را با درخواست‌های مکرر و بیش از حدتان برای دریافت بازخورد، کلافه نکنید! چون همین باعث ایجاد مشکلات بعدی میشود.
چگونه نمره CSAT را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه نمره CSAT بر اساس داده‌های نظرسنجی، باید از پاسخ‌های شماره ۴ (یعنی راضی) و شماره ۵ (یعنی بسیار راضی) استفاده کنید. تجربه نشان داده استفاده از دو مقدار بالاتر در نظرسنجی‌های بازخورد، دقیق‌ترین پیش‌بینی‌کننده میزان حفظ مشتری است.
برای انجام این محاسبه، باید تعداد کل پاسخ‌هایی را که دریافت کرده‌اید، بدانید. اگر برنامه بازخورد مشتری خود را از طریق پلت‌فرمی متمرکز اجرا می‌کنید، می‌توانید شماره موردنظر را به‌راحتی پیدا کنید.
برای یافتن نمره شاخص CSAT از این فرمول استفاده کنید:
[تعداد مشتریان راضی (شماره‌های ۴ و ۵) ÷ بر تعداد پاسخ‌های نظرسنجی] × ۱۰۰ = درصد مشتریان راضی
نمره خوب برای شاخص CSAT چند است؟
تصور کنید نظرسنجی CSAT را اجرا کرده و نتایج را به دست آورده‌اید. حالا این سؤال پیش می‌آید که نمره خوب برای این شاخص، چند است! چه انتظاری از سطح CSAT خود باید داشته باشیم؟
محک زدن نمره این شاخص، علم دقیقی نیست! یعنی پاسخ مشخصی برای آن وجود ندارد. هر کسب‌وکار و محصولی، تفاوت‌های خودش را دارد.
البته می‌توانید با استفاده از منابعی مانند شاخص خدمات مشتری ایالات متحده (American Customer Service Index) یا به‌اختصار ای‌سی‌اس‌آی (ACSI)، که نمره‌های معیاری برای صنایع ارائه می‌دهد، ایده‌ای کلی درباره آنچه در حوزه فعالیت‌تان معمول، به دست بیاورید.
اما یک نکته در این میان مسلم است! اگر نمره شما از سطح پایینی رو به بالا حرکت میکند، به این معناست که کارتان را درست انجام داده‌اید. برای ردیابی پیشرفت خود، باید شاخص CSAT را به‌طور مداوم اندازه‌گیری کنید. برای انجام این کار، باید آن را به بخشی از برنامه تجربه مشتری خود تبدیل کنید.
میانگین نمره CSAT در صنایع مختلف، چقدر است؟
در این بخش از مقاله اسمارت ایکس، میانگین نمره سی‌ست در صنایع مختلف، بر اساس داده‌های شاخص خدمات مشتری ایالات متحده را مرور می‌کنیم.
- صنعت پوشاک: ۷۹
- صنعت خودروهای سبک: ۷۸
- صنعت بانک‌داری: ۷۸
- صنعت تلفن همراه: ۷۹
- صنعت نرم‌افزار کامپیوتر: ۷۶
- صنعت حمل‌ونقل: ۷۶
- مشاوران مالی: ۷۷
- رستوران با سرویس کامل: ۷۹
- صنعت هتل‌داری: ۷۳
- خرده‌فروشی اینترنتی: ۷۸
- خدمات مسافرتی اینترنتی: ۷۴
- بیمه عمر: ۷۸
- خرده‌فروشی تخصصی: ۷۷
حالا که می‌دانید CSAT مخفف چیست و با میانگین این شاخص در صنایع مختلف هم آشنا شدید، بیایید نگاهی به جوانب مثبت و منفی آن برای کسب‌وکارها بپردازیم.
مزایا و معایب شاخص CSAT چه هستند؟
شاخص رضایت مشتری هم مانند سایر شاخص‌های این حوزه، فقط تکه‌ای از پازل سنجش موفقیت کسب‌وکار به‌شمار می‌رود. حالا سراغ جنبه‌های مثبت و منفی این شاخص می‌رویم.
بیایید از مزایای این شاخص برای کسب‌وکارها شروع کنیم:
اندازه‌گیری شاخص رضایت مشتری ساده است
داده‌های سی‌ست را میتوان فقط با یک سؤال در قالب مقیاس رتبه‌بندی جمع‌آوری کرد. اجرا و مدیریت این نظرسنجی آسان در طیف وسیعی از کانال‌های ارتباطی امکان‌پذیر است.
شرکت در این نظرسنجی برای مشتری آسان است
به دلیل کوتاهی و سادگی، پاسخ به پرسش CSAT تلاش کمی نیاز دارد. بنابراین اگر بارها هم آن را از مشتری بپرسید، احتمال اینکه خسته و کلافه شود، و پاسخی ندهد، کم است.
شاخص رضایت مشتری داده‌های کاربرپسندی تولید میکند
شاخص CSAT داده‌هایی عددی ارائه می‌دهد که پردازش و تحلیل آن‌ها با استفاده از انواع آزمون‌های آماری آسان است.
همه شاخص CSAT را می‌شناسند
از آنجایی که CSAT به معیار استانداردی تبدیل شده، میتوان آن را در مقایسه با کسبوکارهای دیگر معیار قرار داد، یا حتی از نمره عالی احتمالی، برای تبلیغات و بازاریابی استفاده کرد.
این‌ها هم مهم‌ترین معایب شاخص CSAT به‌شمار می‌روند:
روی خودگزارش‌دهی متکی است
داده‌هایی که در قالب خودگزارش‌دهی جمع‌آوری می‌شوند، در برابر سوگیری بسیار آسیب‌پذیر هستند. حتی برای چیزی به‌سادگی پرسش‌نامه CSAT، بسته به خلق‌وخو یا رویدادهای زندگی شخصی مشتری، ممکن است پاسخ درستی دریافت نکنید.
در عمق و جزئیات محدود است
شاخص CSAT این را اندازه می‌گیرد که افراد نسبت به چیزی احساس مثبت یا منفی دارند. یعنی اطلاعات دقیقی درباره تجربه مشتری یا دلایل مشخصی که پشت احساسات اوست، ارائه نمی‌دهد.
سی‌ست پاسخی از سوی یک نفر است
شاخص رضایت مشتری وقتی به سنجش رضایت در تجربه شخصی یک فرد برمی‌گردد، مؤثرتر است. اما وقتی آن فرد از طرف یک گروه بزرگتر، مانند خانواده یا تیمی از همکاران پاسخ می‌دهد که همگی از محصول یا سرویسی استفاده می‌کنند، ممکن است چندان مناسب نباشد!
این نظرسنجی در معرض سوگیری پاسخ است
کسانی که به درخواست CSAT پاسخ می‌دهند، احتمالا آن‌هایی هستند که تجربه بسیار مثبت یا بسیار منفی داشته‌اند. آن‌هایی که احساس بی‌طرفی می‌کنند، ممکن است انگیزه کمتری برای شرکت در این نظرسنجی داشته باشند.
شاخص CSAT چه تفاوتی با شاخص‌های NPS و CES دارد؟
شاخص سی‌ست، رضایت مشتری از محصول یا سرویسی را اندازه‌گیری میکند، در حالی که شاخص خالص مروجان (NPS) وفاداری مشتری به کسب‌وکار را اندازه می‌گیرد. البته شاخص وفاداری مشتری (CLI) هم گزینه‌ای است که میتوان استفاده کرد.
شاخص CES یا نمره تلاش مشتری هم این مسئله را اندازه‌گیری میکند که برقراری ارتباط با کسب‌وکار، چقدر برای مشتری آسان یا سخت است.
شاخص CSAT واکنش «همین‌جا و در حال» به تعامل، محصول یا رویدادی مشخص را هدف قرار می‌دهد، اما وقتی نوبت به اندازه‌گیری رابطه مداوم مشتری با شرکت می‌رسد، محدودیت‌هایی دارد.
این شاخص می‌تواند در زمینه‌های مختلفی برای تمرکز روی بخش‌های خاصی از تجربه مشتری استفاده شود. برای نمونه، «رضایت کلی خودتان از خدمات تلفنی را که دریافت کرده‌اید، یا مفید بودن فلان کمک، یا شرایط تحویل چگونه ارزیابی می‌کنید؟»
برعکس، معیار وفاداری تک‌سؤالی NPS، یعنی این پرسش که «چقدر احتمال دارد فلان محصول یا سرویس یا کسب‌وکار را به خانواده و دوستان توصیه کنید؟» از مشتریان می‌خواهد دید بسیار گسترده‌تری نسبت به برند یا محصول داشته، و به‌جای احساس رضایت کلی آن‌ها، بر قصدشان تمرکز کنند.
شاخص CES این دو شاخص را به‌نوعی تکمیل میکند، و بُعد اضافی به داده‌های تجربی CSAT می‌دهد. سی‌ای‌اس به پیش‌بینی احتمال وفاداری مشتریان در آینده کمک میکند. این شاخص هم معیاری تک‌سؤالی با مقیاسی از پاسخ‌های ممکن است.
آیا می‌توانید فروش کل را با نمره رضایت مشتری پیش‌بینی کرد؟
پاسخ به این پرسش، کمی پیچیده است! بیشتر به این دلیل که واقعا نمی‌توانید از CSAT برای پیش‌بینی مؤثری درباره رشد کسب‌وکار استفاده کنید. چرا؟ به دو دلیلی که در ادامه می‌گوییم:
- نظرسنجی‌های سی‌اس‌ای‌تی منعکس‌کننده احساسات کوتاه‌مدت مشتری هستند. پاسخ مشتری اغلب بر اساس احساسش در آن روز خاص، و بنابر آخرین تعاملش با برند شماست، نه تجربه کلی از ارتباطی که با کسب‌وکارتان دارد.
- نکته دیگر اینکه رضایت همیشه برابر با وفاداری نیست. فقط به این دلیل که مشتری می‌گوید مثلا از فرایند پرداخت در وب‌سایت شما «بسیار راضی است»، لزوما به این معنا نیست که در صورت دریافت پیشنهاد بهتر، به کسب‌وکار دیگری مراجعه نمی‌کند. هرقدر هم که عجیب به نظر برسد، رتبه‌بندی محصول یا سرویسی با عنوان «رضایت‌بخش»، با «عالی» یا «شگفت‌انگیز» نامیدن آن یکسان نیست! چون «رضایت‌بخش» بیشتر کلمه‌ای خنثی به‌شمار می‌رود.
صرف پرسیدن اینکه مشتری چقدر از فلان جنبه خدمات یا محصولات شرکت یا کسب‌وکار شما راضی است، داده‌های کافی برای پیش‌بینی رشد و توسعه در اختیارتان قرار نمی‌دهد.
پس چگونه از CSAT برای موفقیت کسب‌وکارمان استفاده کنیم؟
شاخص CSAT هم مانند NPS معیاری برای سنجش تجربه مشتری است. اما دانستن وضعیت تجربه مشتری، فقط اولین قدم در این مسیر به‌شمار می‌رود. این همان کاری است که با نمره‌ها انجام می‌دهید تا آن تجربهای را که واقعا اهمیت دارد، به‌درستی هدایت کرده و بهبود ببخشید.
شاخص‌های CSAT و CES و NPS باید با تحقیقات کیفی بیشتر تکمیل شوند، تا عوامل تأثیرگذار پشت این شاخص‌ها و نمره‌ها را درک کنید. این‌طوری می‌توانید برای بهبود تجربه مشتری، تاثیر در شاخص وفاداری مشتری و در نهایت افزایش بازدهی کسب‌وکار، اقدام مناسبی صورت بدهید.
وقتی متوجه رابطه بین رضایت مشتری با درآمد کسب‌وکار شدید، می‌توانید تأثیر بیشتری روی این فرایند بگذارید. ردگیری سودآوری کلی مشتری، ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) نامیده میشود. این گام بعدی در سفر شما برای تبدیل تجربه مشتری به استراتژی بلندمدت موفقیت‌آمیزی برای کسب‌وکار است.
جمع‌بندی
در این مقاله اسمارت ایکس درباره شاخص CSAT و اینکه CSAT مخفف چیست به زبان ساده توضیح دادیم. فرمول محاسبه این شاخص، و چگونگی تفسیرش را هم با شما در میان گذاشتیم. در نهایت به این پرداختیم که چگونه میتوان از سی‌ست برای پیشرفت کسب‌وکار استفاده کرد.
حالا نوبت شماست! اگر پرسشی درباره شاخص CSAT یا سایر معیارهای ارزیابی رضایت مشتری دارید، زیر همین مقاله، برای کارشناسان اسمارت ایکس بنویسید.
اسمارت ایکس، مجموعه‌ای از ابزارهای مدیریت و بازاریابی کسبوکارهای مبتنی بر صندوق فروش، مانند ارزیابی هوشمند مشتریان رستوران است. برای اطلاعات بیشتر، با ما تماس بگیرید!
