محوریترین نقش در هر کسبوکاری مختص به مشتریان است. بر همین اساس، شرکتها و مشاغل حاضر در بازار رقابتی امروز، برای رسیدن به موفقیت بایستی هنر جذب مشتری و تعامل سازنده با آنها را بلد باشند. به عبارتی، هنر جذب مشتری و حفظ آن و سپس، تبدیل کردنش به مشتری وفادار، یکی از توانمندیهای شرکتهای موفق است. در این راستا، بایستی به مواردی نظیر سطح کیفی محصولات و خدمات خود، برخورد محترمانه و حرفهای با مشتریان، انجام تبلیغات حرفهای و… توجه داشت. همچنین، میتوان با انواع شاخص وفاداری مشتری شروع به آنالیز علایق مشتریان و انتظارات آنها کرد. در ادامه، قصد بررسی جامع انواع شاخصها و همچنین طریقه سنجش وفاداری مشتری را داریم. با ما همراه باشید.
وفاداری مشتری چیست؟
در پاسخ به سوال وفاداری مشتری چیست باید گفت که ارتباط عاطفی مثبت و پایدار بین مشتری و سازمان، باعث شکلگیری وفاداری مشتری (Customer Loyalty) میشود. در واقع، زمانی که مشتری به تجربیات خوبی با شرکت شما دست مییابد، سعی میکند این ارتباط را ادامه دهد. مشتریان وفادار به صورت مرتب از شما خرید میکنند. حتی محصولات یا خدمات شما را به دوستان و نزدیکان خود پیشنهاد نیز میدهند. به علاوه، این مشتریان از طریق کانالهای متعدد با شما در تعامل هستند و همواره از کسبوکارتان تعریف و تمجید میکنند. بنابراین، وفاداری مشتری به معنای رضایت حداکثری فرد از محصولات یا خدمات شما است.
اهمیت توجه به وفاداری مشتری
توجه به وفاداری مشتری، به کسبوکارهای مختلف کمک میکند تا بهتر بتوانند استراتژیهای حفظ مشتری و راهکارهایی برای بهبود هزینه نگهداشت مشتری را برای خود تعیین کنند و در این راستا، به تقویت مشتریان فعلی بپردازند و تلاش خود را نیز برای جذب مشتریان جدید به کار گیرند. بنابراین، توجه به وفاداری مشتری منجر به تشویق و ترغیب بیشتر مشتری جهت حفظ ارتباطش با برند شما میشود. در قسمت زیر، به سایر دلایل اهمیت توجه به وفاداری مشتری اشاره کردهایم:
- مراجعه کم مشتری وفادار به رقبای شما
- معرفی برند شما به دوستان و خانواده خود
- حمایت از شما در کانالهای ارتباطی مختلف
- نادیده گرفتن برخی از ایرادات ناچیز و احتمالی کسبوکار شما
روش هایی جهت ایجاد پایگاه مشتریان وفادار
سه روش برای ایجاد پایگاه مشتریان وفادار وجود دارد. این عوامل توسط فردی به نام پائولو کلاوسن تعریف شده است. کلاوسن، مدیر بازاریابی است و استفاده از روشهای او، به شما کمک میکند تا پایگاهی متشکل از مشتریان وفادار به برند خود را ایجاد کنید. این روش عبارتند از:
- پاداش: اعطای پاداش به مشتریان وفادار، یکی از ایدههای ناب عصر ما است. مشتریان با خرید از شما پاداشی دریافت میکنند که این پاداش حس خوبی در آنها ایجاد میکند و باعث مراجعه مجددشان به مرکز شما میشود. ضمناً، این پاداش میتواند هر چیزی باشد. برای نمونه، اگر صاحب رستوران هستید، میتوانید بعد از 15 بار مراجعه مشتری، یک وعده غذای رایگان مورد علاقه او را در اختیارش قرار دهید.
- شناخت: سعی کنید شناخت کافی نسبت به مشتری خود به دست آورید و از پیشنهادهای سازنده او در کار خود استفاده کنید. این حرکت باعث افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند و کسبوکار شما میشود.
- ارتباط: داشتن قدرت تجزیه و تحلیل رفتاری اهمیت زیادی دارد. هرچقدر شما در این کار تبحر داشته باشید، بهتر میتوانید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. بنابراین، ایجاد یک کمپین مشتری محور با تعامل منظم را جزو اولویتهای خود قرار دهید.
روش هایی جهت اندازه گیری وفاداری مشتری
با یک برنامه منظم، راحتتر میتوان به اندازهگیری وفاداری مشتری پرداخت؛ اما صرفاً برای شروع پروسه اندازهگیری، نیازی به داشتن برنامه نیست. بهتر است، ابتدا این موضوع که آیا نیاز به اجرای یک برنامه وفاداری دارید یا خیر را مورد ارزیابی قرار دهید. سنجش وفاداری مشتری را میتوان با استفاده از چندین معیار انجام داد. جالب است بدانید که افزایش نرخ مشتری تا 5 درصد، باعث افزایش سود تا سقف 25 الی 95 درصد میشود. بنابراین، وفاداری مشتری قطعاً نتیجهبخش است؛ اما نحوهی سنجش وفاداری مشتری آن چگونه است؟
متأسفانه تخمین وفاداری مشتری کار سختی است؛ چراکه وفاداری یک حس است و برآورد احساسات نیز جزو کارهای دشوار محسوب میشود. به همین خاطر، بسیاری از افراد، این کار را با کمک شاخص وفاداری مشتری انجام میدهند. در حال حاضر، حدود 9 معیار جهت سنجش وفاداری مشتری تعریف شده است که در ادامه به معرفی یکایک آنها پرداختهایم. با مطالعه این شاخصها بهتر میتوانید مقوله وفاداری مشتری را درک کنید و آن را در کسبوکار خود به کار گیرید.
معرفی انواع شاخص وفاداری مشتری
چندین شاخص وفاداری مشتری در علم بازاریابی وجود دارد که در قسمت زیر به تشریح آنها پرداختهایم:
1. شاخص خالص تبلیغ کنندگان (NPS)
شاخص NPS کوتاه شده عبارت Net Promoter Score است. این عبارت در زبان فارسی به معنای شاخص خالص تبلیغکنندگان یا ترویج کنندگان است. بر طبق این شاخص، از مشتریان سؤال میشود که چقدر احتمال دارد محصولات یا خدمات برند را به افراد دیگری توصیه کنید. برای مثال، یک نظر سنجی مشتری برگزار میشود که از مشتریان میخواهد با امتیاز دادن، به این پرسش پاسخ دهند. در مورد اهمیت نظرسنجی از مشتریان در مطلب دیگری صحبت کرده ایم.
فرض کنید امتیازدهی از 0 تا 10 است. افرادی که اعداد 9 و 10 را انتخاب میکنند، در دسته تبلیغکنندگان برند قرار میگیرند. افرادی هم که اعداد 0 الی 6 را انتخاب میکنند جزو مخالفان محسوب میشوند. برای دستیابی به میزان تقریبی NPS بایستی درصد مخالفان را از درصد مروجین کم کنید. در کل، این شاخص به دلیل اینکه احتمال دارد برخی از مشتریان پاسخ صحیحی را ارائه نکنند، چندان قابل اعتماد نیست.
2. نرخ تکرار خرید (RPR)
نرخ تکرار خرید یکی دیگر از انواع سنجش وفاداری مشتری است. این نرخ بیانگر درصدی از مشتریانی است که چندین مرتبه جهت خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما، مراجعه کردهاند. این شاخص، کمک زیادی به ایجاد یک برنامه وفاداری مشتری میکند. آمارهای این شاخص نشاندهندهی این موضوع است که مشتریان تکراری 12 برابر بیشتر از مراجعهکنندگان جدید به مشتریان وفادار تبدیل میشوند. توجه داشته باشید که اگر یک شخص چندین مرتبه به مجموعه شما رجوع کند، الزاماً به معنای وفادار بودن او نیست؛ اما پتانسیل تبدیل شدن به مشتری وفادار را دارد. برای محاسبه RPR فقط کافی است تعداد مشتریانی که در یک بازه زمانی مشخص چندین بار خرید انجام دادهاند را بر تعداد کل مشتریان همان بازه زمانی تقسیم کنید.
3. ارزش طول عمر مشتری (CLV)
شاخص ارزش طول عمر مشتری به شما کمک میکند تا مقدار درآمدی که میتوان از یک مشتری به دست آورد را تخمین بزنید. طبق این شاخص، هرچقدر مشتری زمان بیشتری از محصولات یا خدمات شما استفاده کند، به همان اندازه شاخص ارزش عمر افزایش مییابد. بنابراین با داشتن مشتریان وفادار بیشتر، میزان CLV نیز بسیار بالا خواهد بود. برای محاسبه این شاخص، نخست باید ارزش طول عمر را به دست آورید. ارزش طول عمر با ضرب میانگین یک فروش، میانگین تعداد تراکنشها و دورهی نگهداری مشتری حاصل میشود. سپس، باید ارزش طول عمر در مقدار حاشیه سود ضرب شود. بهتر است، این سنجش وفاداری مشتری را با ماشینحساب انجام دهید تا احتمال اشتباه محاسباتی به حداقل برسد.
4. نسبت افزایش فروش
یکی دیگر از انواع شاخص وفاداری مشتری مربوط به نسبت افزایش فروش است. این شاخص شباهت زیادی به نرخ تکرار خرید دارد؛ اما شامل محصولات یا خدمات متفاوت میشود. به این معنا که جهت اندازهگیری آن، مشتریانی که چندین محصول متفاوت را خریدهاند را بر آنهایی که تنها یک مدل محصول در یک بازه زمانی مشخص خریداری کردهاند، تقسیم میکنید. برای نمونه، اگر فروشگاه عرضهی لپتاپ و تلفن همراه دارید، ممکن است یک مشتری علاوه بر لپتاپ، تلفن همراه مورد نظر خود را نیز از مرکز شما خریداری کند؛ یعنی چندین محصول متفاوت از شما خرید کرده است که این موضوع، بیانگر وفاداری مشتری است. اگر هم مشتری دو مرتبه محصول مشابه خریداری کند، نمیتوان آن را وفاداری مشتری دانست.
5. امتیاز تعامل با مشتری (CES)
این شاخص یک شاخص رضایت مشتری نیز محسوب میشود. امتیاز تعامل با مشتری به شما کمک میکند تا به درصد مشارکت مشتریان با مجموعه خود دست پیدا کنید. بر مبنای این شاخص، هر مشتری با توجه به محصول یا خدمات دریافتی خود، امتیازی میگیرد. این سنجش وفاداری مشتری در کسبوکارهای آنلاین تأثیر بیشتری میگذارد. برای محاسبه میزان CES بایستی به مواردی نظیر مدت زمان فعالیت، سطح استفاده و فرکانس آن، تعداد کارها و شاخصهای اصلی عملکرد، دسترسی داشته باشید. سعی کنید، برای هر اتفاقی که قصد پیگیری میزان تعامل با آن را دارید، اولویتبندی انجام دهید و وزنی برای آن در نظر بگیرید. مقیاس میتواند از 1 تا 10 باشد. هرچقدر وزن بالاتر باشد، نشاندهندهی مهم بودن آن است. سپس، فرمول زیر را به کار گیرید:
6. شاخص وفاداری مشتری (CLI)
با استفاده از شاخص وفاداری مشتری CLI میتوان تصویر درستی از مشتریان وفادار خود را ترسیم کرد. این شاخص با مطرح کردن 3 سؤال به ارزیابی مشتریان میپردازد. این سؤالات عبارتند از: چقدر احتمال دارد که کارهای شرکت یا مجموعه را به دوست خود پیشنهاد کنید؟ چقدر احتمال دارد دوباره از شرکت خرید کنید؟ و همینطور، چقدر احتمال دارد از محصولات یا خدمات دیگر ما استفاده کنید؟ مشتریان با اعداد 1 تا 6 به این سؤالات پاسخ میدهند.
برای دستیابی به میزان شاخص وفاداری مشتری بایستی میانگین هر 3 امتیاز را به دست آورید. در کل، این شاخص مانند شاخص NPS چندان دقیق نیست؛ اما اگر در بازههای زمانی منظم انجام شود، میتواند نتایج دقیقتری را در اختیار شما قرار دهد. همچنین، این سؤالات را میتوان با روشهای مختلف از مشتریان پرسید. برای مثال، میتوان سؤالات را در سایت شرکت قرار داد یا برای مشتریان پیامک کرد.
7. میزان مشارکت
میزان مشارکت همانطور که از نامش پیداست، نشاندهنده تعداد مشتریان فعال در برنامه وفاداری شما است. این نرخ میتواند به شما ثابت کند که آیا برنامهی وفاداری مورد نظر شما کارایی دارد و جذاب است یا خیر. برای دستیابی به پاسخ این پرسش فقط کافی است، تعداد اعضای حاضر در برنامهی وفاداری خود را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید. دستیابی به این نرخ، اهمیت زیادی دارد؛ چراکه کارآمد بودن یا نبودن فعالیت شما را نشان میدهد. بنابراین، سعی کنید از این سنجش وفاداری مشتری و بررسی عملکرد آن در برنامهی خود استفاده کنید.
8. نرخ بازخرید
با نرخ بازخرید میتوان خیلی راحت به میزان وفاداری مشتریان پی برد. برای دستیابی به این نرخ، بایستی تعداد کل خریدها یا کوپنهای بازخرید شده را بر کل امتیازها یا کوپنهای صادرشده تقسیم کنید. شما با تدوین یک برنامهی وفاداری مناسب، میتوانید حس خوبی را در مشتریان بابت دریافت امتیاز و پاداش ایجاد نمایید. درواقع، نرخ بازخرید به عنوان یک معیار سنجش وفاداری مشتری میتواند به موفقیت برنامههای وفاداری شما کمک زیادی کند. از نرخ برای پیاده سازی یک سیستم باشگاه مشتریان هوشمند نیز بهره میگیرند.
9. نرخ تعامل فعال
نرخ تعامل فعال یکی دیگر از انواع شاخص وفاداری مشتری است. این نرخ میتواند میزان موفقیتآمیز بودن برنامه وفادارسازی مشتری شما را ارزیابی کند. برای محاسبه این نرخ، تعداد مشتریان فعال در برنامهی وفاداری را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید. اگر بتوانید به تعداد مشتریانی که مدام در حال امتیازگیری هستند دست یابید، بهتر میتوانید تصمیمات لازم جهت افزایش امتیازها و درصد فروش را اتخاذ نمایید. بنابراین، تدوین یک برنامهی وفاداری جهت دستیابی به عملکرد مشتریان وفادار، اهمیت زیادی دارد. به طور کلی، موضوعی که در ساختار کلی تمام شاخصهای وفاداری موجود مانند همین شاخص وجود دارد، درک کردن مشتریان خود است.
جمع بندی
شاخص وفاداری مشتری یکی از اصطلاحات رایج در علوم بازاریابی است که توجه به آن، بر میزان فروش و موفقیت شما تأثیر زیادی میگذارد. در واقع، مشتری در هر کسبوکاری نقش کلیدی دارد و بسیار مهم است که تعداد زیادی از آنها با کیفیت خدمات مشتری در فروشگاه شما، به مشتریان وفادارتان تبدیل شوند. مشتریان وفادار مرتب از محصولات یا خدمات شما استفاده میکنند و حتی آنها را به دوستان یا خانوادهی خود نیز پیشنهاد میدهند. بنابراین، مهم است که با سنجش وفاداری مشتری ، متوجه شوید که چه تعداد مشتری وفادار دارید و چگونه باید آنها را حفظ کنید. اقدامات مختلفی جهت حفظ مشتریان وفادار وجود دارد که از مهمترین آنها میتوان به اعطای پاداش به مشتریان وفادار و توجه به نظرات و پیشنهادات آنها و در نهایت، بهکارگیری خواستههایشان در کسبوکار اشاره کرد. همه این اقدامات باعث خوشحالی و رضایت مشتریان میشود. بهترین راه برای درک این موضوع پیاده سازی یک سیستم ارزیابی مشتریان ابری است.
