دستیابی به وفاداری برند، چالشی کلیدی برای شرکت‌هایی است که در جستجوی رشد در بازار رقابتی هستند. بااین‌حال نمی‌توان از یک رویکرد ثابت و مشخص برای همه شرکت‌ها و برندها استفاده کرد. از رو مهم است که از تقسیم بندی وفاداری مشتری استفاده کنید.
برای بهره‌برداری واقعی از ظرفیت برند خود، شما باید به عمق بیش‌تر از اطلاعات درباره مشتری‌ها دسترسی پیدا کنید که کمک می‌کنند نیازها و انتظارات هر مشتری را تشخیص دهید.
این درک به شروع تقسیم‌بندی وفاداری مشتری منجر می‌شود، یک چارچوب استراتژیک که به هر شرکت امکان می‌دهد تا برنامه‌های خود را باتوجه‌به سلیقه‌ها و نیازهای مختلف سفارشی‌سازی کند. مزیت مطالعه این مقاله برای شما این است که پس از آن می‌توانید به‌راحتی تقسیم بندی وفاداری مشتری یا loyalty segmentaion را برای برند خود انجام دهید.
loyalty program چیست؟
برنامه وفاداری(Loyalty Program) یک استراتژی بازاریابی است که توسط شرکت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان وفادار به کار می‌رود. این برنامه‌ها طرح‌ها و امکانات ویژه‌ای را برای مشتریان ارائه می‌دهند تا آنها را ترغیب به خرید مکرر و مداوم از برند کنند.
یک برنامه وفاداری معمولاً شامل سیستمی از پاداش‌ها، تخفیف‌ها، جوایز و خدمات اضافی است که به مشتریان در ازای خریدهایشان ارائه می‌شود. این برنامه‌ها به مشتریان احساس ارزشمندی می‌دهند آنها را ترغیب می‌کنند تا به‌جای رقبا، به برند موردنظر وفادار باشند.
برنامه‌های وفاداری می‌توانند به شکل کارت وفاداری، برنامه وفاداری مبتنی بر اپلیکیشن موبایل، عضویت در برنامه ویژه و مواردی ازاین‌دست طراحی شوند. توصیه می‌کنیم برای درک بهتر در مورد این مفهوم، بلاگ « loyalty program چیست؟ » را مطالعه کنید.
تقسیم بندی وفاداری مشتری چیست؟
تقسیم‌بندی وفاداری یک بخش از استراتژی بازاریابی است که باتوجه‌به رفتارهای وفاداری، عادات خرید، نگرش‌ها و معاملات مشتریان برند، مشتریان را به گروه‌های متمایز تقسیم می‌کند تا به اهداف بازاریابی و تجاری دست یابد.
هدف این رویکرد تقسیم‌بندی، شناسایی و درک انواع مختلف مشتریان از نظر سطوح وفاداری و ترجیحات آنها است. گروهبندی وفاداری معمولاً شامل تجزیه‌وتحلیل موارد زیر است:
- استفاده از محصول/سرویس
- فراوانی خرید
- الگوی هزینهها
- حمایت از برند
- بازخورد
مراحل کلیدی در loyalty segmentaion
برای این که بتوانید تقسیم بندی وفاداری مشتری را به شکل درستی انجام دهید، باید مراحلی را پشت سر بگذارید که در ادامه این مطلب به آنها خواهیم پرداخت:
1. تعریف هدف
هدف مشخص و واضحی را برای فرایند تقسیم‌بندی وفاداری تعیین کنید. برخی از اهداف ممکن عبارت‌اند از:
- بهبود برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های تجاری در تیم‌های وفاداری، فروش و بازاریابی
- داشتن بینش بهتر درباره عوامل وفاداری، ارزش و مهاجرت مشتری برای طراحی اقدامات خاص بر اساس مرحله چرخه خرید آنها
- ساده‌سازی فرایند جذب و ایجاد ارزش برای مشتریان جدید
- شناسایی فرصت‌های جذب مشتریان جدید
- بهبود استراتژی تماس با مشتری بر اساس پتانسیل و رفتار آینده مشتری
- بهبود کارآمدی کمپین‌های هدف‌مند در کانال‌های مختلف
- درنظرداشتن نتایج مطلوب، زمان‌بندی و هماهنگی باهدف کلی کسب‌وکار
2. جمع‌آوری داده‌ها
مرحله دوم در تقسیم بندی وفاداری مشتری جمع‌آوری داده‌های مشتری است که به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین این مراحل شناخته می‌شود:
- داده‌های صفر: این نوع داده‌ها شامل ترجیحات و علایق، قصد خرید (مانند آیتم‌های موردعلاقه، آیتم‌های افزوده شده به سبد خرید یا درخواست‌های در مورد قیمت یا موجودی)، پاسخ‌های نظرسنجی، اطلاعات شخصی‌سازی (مانند کانال‌های ارتباطی ترجیحی، ترجیحات محتوا یا علاقه خاص)، امتیازات، نظرات، عضویت در ایمیل و ثبت‌نام در رویدادها و داده‌های موقعیت جغرافیایی (جزئیات آدرس یا ترجیحات مربوط به محتوا یا پیشنهادهای محلی) است.
- داده‌های اولیه: این نوع داده‌ها شامل اطلاعات ثبت‌نام مشتری (نام، ایمیل، آدرس)، تاریخچه خرید، تجزیه‌وتحلیل وب‌سایت (بازدید صفحات، نرخ کلیک)، داده‌های استفاده از برنامه (اطلاعات استفاده از برنامه، تعامل با رسانه‌های اجتماعی)، عضویت در ایمیل و خبرنامه‌ها، تعاملات با خدمات مشتری، داده‌های برنامه وفاداری و تعاملات آفلاین (خریدهای در فروشگاه، حضور در رویدادها) است.
- داده‌های دومیه: این نوع داده‌ها شامل توافق‌های به‌اشتراک‌گذاری داده، تبادل داده‌های تجاری، تحقیقات مشترک یا نظرسنجی‌ها، تبادل داده‌های آفلاین و همکاری با رسانه‌های اجتماعی و ناشران/تبلیغ‌کنندگان، تبادل داده‌های تجاری و همکاری در رسانه‌های اجتماعی است.
- داده‌های سومیه از فروشندگان خارجی: این نوع داده‌ها شامل داده‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، درآمد)، داده‌های رفتاری (فعالیت‌های آنلاین، رفتار خرید)، داده‌های موقعیت جغرافیایی (مکان فیزیکی، الگوهای سفر)، داده‌های رسانه‌های اجتماعی (پروفایل، ارتباطات، ارسال‌ها)، داده‌های خرید مصرف‌کننده (تاریخچه خرید)، داده‌های تحقیقات بازار (نظرسنجی‌ها، تجزیه‌وتحلیل صنعت) و جمع‌آوری داده‌ها (جمع‌آوری داده‌ها از منابع مختلف) است.
3. تعریف متغیرهای تقسیم بندی وفاداری مشتری
در این مرحله از تقسیم بندی وفاداری مشتری، ابتدا باید باتوجه‌به هدف و داده‌های موجود، متغیرها یا معیارهای مرتبط‌تر و مناسب‌تر برای گروهبندی مشتریان را موردبحث و بررسی قرار دهیم.
مثال‌هایی از متغیرهای تقسیم‌بندی می‌تواند شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، درآمد)، موقعیت جغرافیایی، رفتار خرید (تعداد، تازگی، ارزش مالی)، ترجیحات محصول، عوامل روان‌شناختی (سبک زندگی، علایق، ارزش‌ها) و تعاملات (بازدیدهای وب‌سایت، درخواست‌های پشتیبانی) است.
در این راستا سعی کنید متغیرهایی که بیشترین تأثیر را بر رفتار کاربران و نتایج کسب‌وکار دارند، را در اولویت قرار دهید.
4. ارزیابی داده‌ها
در این مرحله از تقسیم بندی وفاداری مشتری، باید تجزیه‌وتحلیل داده‌ها را انجام داده و به طور مرتب و صحیح از داده‌های جمع‌آوری شده استفاده کنید. روند این مرحله عبارت است از:
- نرمال‌سازی و استانداردسازی: برای تضمین قابل‌مقایسه بودن بین متغیرها، باید داده‌ها را نرمال‌سازی و استانداردسازی کنید.
- استفاده از تکنیک‌های تحلیل داده مناسب: می‌توان از الگوریتم‌های خوشه‌بندی (مانند k-means و خوشه‌بندی سلسله‌مراتبی)، درخت تصمیم یا تحلیل رگرسیون برای گروهبندی اطلاعات استفاده کرد.
- اعتبارسنجی رویکرد تقسیم بندی: با استفاده از معیارها یا تکنیک‌های آماری مانند تحلیل سیلوئت یا اعتبارسنجی متقابل، باید رویکرد تقسیم بندی را اعتبارسنجی کنیم.
- استفاده از ابزارهای تصویرسازی: با استفاده از ابزارهای تصویرسازی مانند نمودارهای پراکندگی و نمودارهای حرارتی، باید نتایج گروهبندی را بررسی و درک کنیم.
5. مشخص‌کردن پروفایل‌های بخش مشتری
در این مرحله از loyalty segmentaion، باید برای هر گروه مشتری بر اساس ویژگی‌ها و رفتارهایشان، پروفایل‌های دقیقی توسعه دهیم. فرایند این مرحله به شرح زیر است:
- توصیف جمعیت هر گروه: جزئیاتی در مورد جمعیت هر گروه، مانند محدوده سنی، توزیع جنسیت، سطح درآمد و ترکیب خانوار را توصیف کنید.
- شناسایی ترجیحات، نیازها، انگیزه‌ها و الگوهای خرید هر گروه: ترجیحات، نیازها، انگیزه‌ها و الگوهای خریدی که هر گروه مشتری به اشتراک می‌گذارد را شناسایی کنید.
- استفاده از شخصیت‌ها یا الگوهای مشتری: می‌توانید از شخصیت‌ها یا الگوهای مشتری برای به‌تصویرکشیدن گروه‌ها و تسهیل درک آنها در سازمان استفاده کنید.
- استفاده از روش‌های تحقیق کیفی: می‌توانید از روش‌های تحقیق کیفی مانند مصاحبه‌ها استفاده کنید تا به اطلاعات عمیق‌تری درباره انگیزه‌ها و رفتارهای مشتری‌ها دست پیدا کنید.
6. ارزیابی جذابیت هر گروه مشتری
در این مرحله از تقسیم بندی وفاداری مشتری، ارزیابی جذابیت هر گروه مشتری را انجام می‌دهید. این ارزیابی به‌منظور اولویت‌بندی تخصیص منابع و تمرکز استراتژیک استفاده می‌شود.
- برای انجام این ارزیابی، ابتدا باید اندازه هر گروه را از نظر تعداد مشتریان یا سهم درآمد بررسی کنید.
- سپس باید پتانسیل رشد هر گروه را باتوجه‌به روند بازار، فرصت‌های جذب مشتری و نیازهای در حال ظهور گیرنده‌ها ارزیابی کنید.
- سودآوری هر گروه را با تجزیه‌وتحلیل میزان سود، میانگین ارزش سفارش، ارزش عمر مشتری و معیارهای هزینه خدمت‌رسانی تخمین بزنید.
7. طراحی استراتژی باتوجه‌به پروفایل هر گروه
در مرحله هفتم از loyalty segmaentaion باتوجه‌به پروفایل و اطلاعات هر گروه، برایش استراتژی متفاوتی در نظر گرفته می‌شود. برای مشخص‌کردن این استراتژی لازم است که به موارد زیر توجه داشته باشید.
- از طریق شناسایی کانال‌ها، پیام‌ها و تاکتیک‌های تبلیغاتی مؤثر، با هر گروه در ارتباط باشید.
- پیشنهادها شخصی، تحریک‌ها و طرح‌های وفاداری مانند سیستم باشگاه مشتریان هوشمند رستوران را ایجاد کنید که با ترجیحات و نیازهای منحصربه‌فرد هر گروه همخوانی داشته باشند.
- در نظر بگیرید که در طول مسیر مشتری و نقاط تماس، تجربه‌ای پیوسته و یکپارچه ارائه دهید.
- با تیم‌های عملیاتی متقاطع (به‌عنوان‌مثال، بازاریابی، فروش یا پشتیبانی) همکاری کنید تا اطمینان حاصل شود که هماهنگی وجود دارد.
8. پیاده‌سازی و اندازه‌گیری نتایج
در این مرحله لازم است استراتژی‌های مشخص شده با استفاده از کانال‌های مناسب اجرا شوند:
- با استفاده از کمپین‌های بازاریابی، ارتباطات و فعالیت‌های وفاداری هدف‌مند، به‌سوی هر گروه پیش بروید.
- عملکرد و کارایی استراتژی‌ها را با پیگیری شاخص‌های عملکرد کلیدی مانند مشارکت کاربران، نرخ تبدیل، امتیازهای رضایت، رشد درآمد و نرخ نگه‌داری، نظارت و اندازه‌گیری می‌کنیم.
- از ابزارها و داشبوردهای تحلیلی، برای اعمال تصمیمات مبتنی بر داده‌ها استفاده کنید.
- برای ارزیابی تأثیر استراتژی‌های ویژه برای هر گروه نسبت به یک گروه دیگر، آزمایش‌های A/B یا آزمایش‌های کنترل شده را اجرا کنید.
9. برقراری ارتباط و عملی‌کردن
در مرحله نهم از تقسیم بندی وفاداری مشتری، باید پروفایل‌ها، استراتژی‌ها و برداشت‌ها را با ذی‌نفعان سازمانی مرتبط مانند نمایندگان بازاریابی، فروش و پشتیبانی به اشتراک بگذارید.
- به‌منظور تضمین درک کامل از رویکرد گروهبندی و تأثیرات آن بر بخش‌های مختلف، کارگاه‌ها، ارائه‌ها یا جلسات آموزشی را برگزار کنید.
- همکاری و هماهنگی بین تیم‌ها را ترویج می‌دهیم تا در پیام‌دهی و تلاش‌های هماهنگ در تمام نقاط تماس یکپارچه باشند.
- برای هر گروه، معیارها و اهداف واضحی را تعیین کرده و به‌صورت منظم پیشرفت و دستاوردها را ارتباط برقرار کرده تا تیم‌ها متمرکز بمانند.
10. پالایش و تکرار مجدد
در این مرحله از loyalty segmentaion، باید یک تیم جداگانه برای داده‌ها و تحقیقات ایجاد کنید تا با تحلیل و بهبود مداوم استراتژی‌های تقسیم بندی، مشتریان باارزش‌تر خود را شناسایی کنید.
- اثربخشی استراتژی‌های گروهبندی را ارزیابی کرده و تنظیمات لازم را برای بهینه‌سازی نتایج انجام دهید.
- تحلیل‌های بیشتری انجام دهید تا متغیرهای اضافی را شناسایی کنید.
- برای درنظرگرفتن ترجیحات مشتریان در تغییروتحول وضعیت بازار، تقسیم بندی دوره‌ای انجام دهید.
- فرهنگ آزمایش و یادگیری را ترویج دهید تا تلاش‌های مربوط به گروهبندی و شخصی‌سازی بهبود مستمری را داشته باشد.
رویکردهای رایج برای تقسیم بندی وفاداری مشتری
خوشبختانه این روزها بازاریابی در کسب‌وکارها بسیار پیشرفت کرده و شما برای انجام هر کاری رویکردهای متفاوتی را می‌توانید به کار بگیرید. این موضوع در مورد تقسیم بندی وفاداری هم وجود که در ادامه به آن پرداخته‌ایم:
- RFM: این رویکرد بر اساس سه متغیر اصلی تحلیل رفتار خرید مشتریان تمرکز دارد. در این روش، مشتریان بر اساس زمانی که آخرین خرید را انجام داده‌اند، تعداد خریدهای صورت‌گرفته و ارزش مالی کلی خریدهایشان، به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند.
- تقسیم بندی رفتاری: این روش بر اساس الگوها و رفتار خرید مشتریان تمرکز دارد. این رویکرد می‌تواند از متغیرهایی مانند تعداد خریدها، میزان هزینهها، بازدید از وب‌سایت، عملکرد در برابر تخفیف‌ها و سایر ملاک‌های رفتاری استفاده کند تا مشتریان را به گروه‌های مختلفی تقسیم کند.
- تقسیم بندی نگرشی: در این روش، مشتریان بر اساس نگرش‌ها، عقاید و ارزش‌هایشان تقسیم بندی می‌شوند. این متغیرها می‌توانند شامل نظرات، دیدگاه‌ها، میزان رضایت و وفاداری به برند و سایر عوامل نگرشی باشند.
- مدل تقسیم بندی ترکیبی: این مدل‌ها از ترکیب چندین روش تقسیم بندی استفاده می‌کنند تا نتایج دقیق‌تری برای تحلیل وفاداری مشتریان ارائه دهند. به‌عنوان‌مثال، می‌توان روش‌های RFM و رفتاری را ترکیب کرده و بر اساس آنها مشتریان را به گروه‌هایی تقسیم کرد که هم رفتار خرید مشابهی دارند و هم بر اساس تحلیل RFM شباهت‌هایی با هم دارند.
چالش‌های احتمالی برای تقسیم بندی وفاداری مشتری
با وجود همه مزیت‌هایی که تقسیم بندی وفاداری مشتری‌ها، چالش‌هایی هم برای شما خواهد داشت که شناختشان به عبور آسان‌تر از آنها کمک می‌کند:
- جمع‌آوری حجم و کیفیت داده مناسب: جمع‌آوری داده‌های کافی و باکیفیت برای تقسیم بندی وفاداری چالشی دیگر است. نیاز است تا منابع داده‌ها درست تعیین شوند و فرایندهای جمع‌آوری و ذخیره‌سازی داده‌ها به‌صورت صحیح و دقیق انجام شود. همچنین، تضمین حفظ حریم خصوصی و امنیت داده‌ها نیز بسیار مهم است.
- یافتن تعادل: یک چالش دیگر در تقسیم بندی وفاداری، یافتن تعادل مناسب در تعداد گروه‌ها و جزئیات تقسیم بندی است. تقسیم بندی باید به‌گونه‌ای انجام شود که از یک سو بسیار ساده و کلی نباشد و از سوی دیگر به‌گونه‌ای پیچیده و جزئی نباشد که اطلاعات مفیدی را درباره مشتریان فراهم نکند. یافتن تعادل مناسب نیازمند تحقیقات و آزمون‌های متنوع بر روی داده‌ها و مشتریان است.
- پیچیدگی در اثر برنامه‌های وفاداری: یک چالش دیگر در تقسیم بندی وفاداری، مواجهه با معضل کارایی برنامه‌های وفاداری است. برنامه‌های وفاداری ممکن است با مشکلاتی همچون نداشتن جذابیت برای مشتریان، عدم تطابق با انتظارات مشتریان، مشکلات در ارائه پاداش‌ها و تخفیف‌ها و سایر عوامل مواجه شوند. در این راستا شناختن و کسب اطلاعات در مورد انواع سیستم‌های وفاداری می‌تواند کمک‌کننده باشد. ازاین‌رو توصیه می‌کنیم حتماً مطلب « انواع سیستم وفادار مشتریان » را مطالعه کنید.
آیا شما هم از loyalty segmentaion در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید؟
باتوجه‌به همه این توضیحات یکی از کاربردی‌ترین استراتژی‌هایی که می‌تواند در بازاریابی برای شما بسیار کارآمد باشد، تقسیم بندی وفاداری مشتری خواهد بود. لازم به ذکر است که این موضوع به طور ویژه‌ای در رستوران‌ها می‌تواند کاربردی باشد. از این طریق مدیریت رستوران اطلاعات جامعی درباره مشتری‌های خود به دست می‌آورد که در پروسه بهبود خدمات و محصولات بسیار کاربردی خواهد بود.
البته که از این تکنیک می‌توانید در هر کسب‌وکار دیگری استفاده کنید و مطمئن باشید که مزیت‌های آن به نسبت چالش‌های و حتی معایبش، بسیار بیش‌تر خواهند بود.
