اجرای هر برنامه‌ای، باید با آگاهی درباره هزینه‌هایش باشد، وگرنه خیلی زود به شکست منجر می‌شود. شما که می‌خواهید Loyalty Program اجرا کنید، می‌دانید هزینه های برنامه وفاداری را چگونه محاسبه کنید؟
مسلما می‌دانید وفادارسازی مشتری چه مزایای شگفت‌انگیزی دارد! حتما ایده‌های خوبی هم برای جنبه‌های مختلف تجربه مشتری، از جوایز گرفته تا گیمیفیکیشن و رویدادهای ویژه اعضا دارید. اما سؤال مهم اینجاست که آیا از هزینه های برنامه وفاداری هم خبر دارید؟ این راهنمای اسمارت‌ایکس به شما کمک می‌کند حساب‌کتابی کنید، و هزینه کلی را دربیاورید. پس ماشین‌حساب را آماده کنید، و تا آخر این راهنما را بخوانید.
مرحله اول بودجه بندی برنامه وفاداری | انتخاب فناوری
روش توسعه و مدیریت پلت‌فرم وفاداری که به کار می‌گیرید، مدت اجرا، تخصص کارمندانی که باید استخدام کنید و البته قیمت خود نرمافزار را تعیین می‌کند. سه راه برای استفاده از این فناوری وجود دارد:
۱. توسعه داخلی
اگر برنامه وفاداری داخلی اجرا می‌کنید، کنترل کاملی روی کل فرایند خواهید داشت. این کنترل، تضمین می‌کند محصول نهایی، همان چیزی است که مدنظر دارید.
از سوی دیگر، تحقق برنامه وفاداری ممکن است زمان زیادی، حتی سال‌ها طول بکشد، چون باید همه‌چیز درباره طراحی و اجرای برنامه وفاداری را از اول کشف و اجرا کنید.
- حتی اگر بخواهید همه کارها را خودتان انجام بدهید، بازهم برای پیاده‌سازی، باید از کمک کارشناس‌های برنامه وفاداری و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، استراتژیست‌ها و مشاوران فناوری بهره بگیرید.
- بخش بزرگی از منابع IT خود را باید به‌صورت تمام‌وقت به کارهای فرانت‌اند و بک‌اند اختصاص بدهید.
- گردآوردنِ چنین تیم متخصصی، هزینه های برنامه وفاداری را حسابی بالا می‌برد، مگر اینکه اجرای این پروژه‌ها، کار همیشگی‌تان باشد.
اگر هنوز نمی دانید وفادارسازی مشتری چیست ، این مقاله در اسمارت ایکس را مطالعه کنید.
۲. توسعه سفارشی از طریق آژانس‌های تخصصی
کار با آژانس‌های دیگر، درست مانند کار با تیم‌های درون‌سازمانیِ خودتان است، با این تفاوت که قرار است پروژه را به شرکتی برون‌سپاری کنید که از قبل نیروی انسانی دارد.
البته این را هم به خاطر داشته باشید که درخواست از چنین آژانس‌هایی برای انجام کل پروژه، به‌طور معمول گران‌ترین مسیر ممکن در بودجه بندی برنامه وفاداری است.
- می‌توانید با آژانس بازاریابی‌ای کار کنید که تجربه اجرای برنامه‌های وفاداری را دارد، یا سراغ آژانس توسعه‌ای بروید که مدیریت فنی پروژه و کارشناس توسعه‌دهنده چنین پروژه‌ای را از قبل دارد.
- آژانس‌ها یا برنامه وفاداری را به‌صورت داخلی می‌سازند، یا با ارائه‌دهنده نرم‌افزارهای وفاداری، شراکت می‌کنند. آن‌ها متخصص طراحی و UX هم هستند.
- درخواست از آژانسی برای مدیریت همه‌چیز و انجام همه کارها، به‌طور معمول ۲۰۰ تا ۴۰۰درصد بیشتر از خرید مجوز فناوری‌های شخص ثالث هزینه دارد. آژانس‌های فناوری مقرون‌به‌صرفه‌تر هستند، اما بیشترشان مشاوره ارائه نمی‌دهند.
۳. پیاده‌سازی نرمافزار وفاداری
مزیت اصلی نرمافزار وفاداری SaaS این است که شرکت پشتیبانش، دانش و فناوری لازم را دارد. این امر به شما کمک می‌کند برنامه وفاداری خود را سریع‌تر از برنامه‌های قبلی اجرا کنید. از آنجایی که بک‌اند لازم از قبل راه‌اندازی شده، فقط باید فرانت‌اند را پیاده‌سازی کنید.
- حتی اگر فناوری وفاداری را از فروشنده ثالثی بخرید، به این معنی نیست که می‌توانید راحت بنشینید تا خودش اجرا شود! باید بر روند اجرا، نظارت داشته باشید.
- فناوری وفاداری‌ای را انتخاب کنید که با فناوری‌های جاریِ خودتان به‌خوبی ادغام می‌شود، زیرا توسعه احتمالی، به زمان و هزینه بیشتری هم نیاز خواهد داشت.
- انتخاب فروشنده مناسب، فرایند دقیقی است. بهترین راه برای انجام جست‌جو، ارسال RFPها به کاندیدهای بالقوه‌ای است که شرایط دقیق شما را روشن می‌کنند.
مرحله دوم محاسبه هزینه های برنامه وفاداری | هزینههای قابل‌پیش‌بینی
این بخش برای آن هزینه‌هایی است که به‌راحتی می‌توان حساب‌کتاب کرد. برای مثال، چند کارمند را به مدیریت برنامه وفاداری اختصاص می‌دهید؟ کمپین راه‌اندازی برنامه، چقدر بزرگ است؟ اگر راه‌حل SaaS را انتخاب می‌کنید، می‌توانید پیش‌بینی کنید که هزینه اشتراک انواع برنامه وفاداری مشتری برای سال‌های آینده چقدر خواهد بود.
۱. هزینههای منابع انسانی
منظور از این قسمت، کل نیروی انسانی است که در بودجه بندی برنامه وفاداری محاسبه می‌شود. این قسمت، شامل وظایف مدیریتی، اندازه‌گیری پیشرفت، و در صورت نیاز، کمک گاه‌وبیگاه از سوی تیم فناوری اطلاعات است.
برای اجرای برنامه وفاداری باید چنین تیمی داشته باشید:
- مدیر برنامه وفاداری،
- مدیر ارشد بازاریابی (CMO) که با مدیر برنامه وفاداری هماهنگ باشد؛
- مدیر اتوماسیون بازاریابی،
- تحلیلگری که عملکرد برنامه را دنبال کند؛
- طراحان گرافیک، کپی‌رایترها یا حتی مدیر پروژه‌ای برای فعالیت‌های گاه‌وبیگاه بازاریابی، مانند کمپین‌های ویژه تعطیلات؛
- اگر برنامه‌تان در فروشگاه‌های فیزیکی اجرا می‌شود، باید مدیر بخش خرده‌فروشی و تیم عملیاتی هم داشته باشید. کارکنان فروشگاه‌های مذکور را هم باید آموزش بدهید.
۲. هزینههای بازاریابی
بودجه بازاریابی باید همه شکل‌های تبلیغات را، به‌ویژه طی هفته‌های نزدیک به شروع برنامه، پوشش بدهد. پس از راه‌اندازی برنامه هم از هیچ هزینه‌ای برای تبلیغ برنامه وفاداری در همه کانال‌های ممکن دریغ نکنید.
وب‌سایت‌تان باید به‌درستی کار کند. سایت را به‌عنوان بخشی از ارزش پیشنهادی، از طریق تبلیغات فیزیکی و شبکه‌های اجتماعی، تبلیغ کنید.
این چک‌لیستی است که باید همه منابع خود را به آن اختصاص بدهید:
- قبل از شروع قطعی برنامه وفاداری، آن را روی بخش کوچکی، مانند سرمایه‌گذاران یا اینفلوئنسرها آزمایش کنید تا هزینه های برنامه وفاداری و نتیجه آن دست‌تان بیاید.
- کمپین بازاریابی چندکانالی ترتیب بدهید.
- برنامه‌تان را با سروصدا راه‌اندازی کنید. از هیچ هزینه‌ای برای افزایش پاداش دریغ نکنید، چون باید تا حد امکان کاربران اولیه زیادی را به‌سوی این طرح بکشانید.
- تیم خود را برای پشتیبانی لحظه‌آخری یا اشکال‌زدایی‌های احتمالی، در حالت آماده‌باش قرار بدهید.
۳. هزینه نرمافزار
ساده‌ترین هزینه در میانِ هزینههای قابل‌پیش‌بینی، یعنی هزینه فناوری، همان پولی است که برای بک‌اندِ برنامه وفاداری هزینه می‌کنید. اگر بخواهید خودِ برنامه را توسعه بدهید، این هزینه ممکن است غیرقابل‌پیش‌بینی شود. اما اگر با پلت‌فرم مدیریت وفاداری SaaS کار کنید، به احتمال زیاد، هزینه تکرارشونده ثابت یا مقیاس‌پذیری وجود خواهد داشت.
شرکت‌ها می‌خواهند تیم بازاریابی‌شان را به نرمافزار مناسبی مجهز کنند تا کارشان آسان‌تر شود، و وابستگی به تیم فناوری اطلاعات کاهش پیدا کند.
استفاده‌نکردن از کدنویسی، ساده‌ترین راه برای انجام این کار است. یعنی راه‌اندازی کمپین، بدون نیاز به دانش کدنویسی و بدون هیچ حمایتی از سوی تیم فناوری اطلاعات انجام شود. استفاده از پلت‌فرم‌های بدون کدنویسی، هزینه نگهداری کمتری هم دارد، و در مجموع هزینه پیاده‌سازی را در بودجه بندی برنامه وفاداری کاهش می‌دهد.
۴. هزینه پیاده‌سازی
یکی از هزینه‌هایی که کسب‌وکارها، به‌طور معمول اهمیتش را نادیده می‌گیرند، هزینههای مختلفی هستند که هنگام پیاده‌سازی می‌آیند. اگر تاریخ راه‌اندازی سیستم به تعویق بیفتد، مسلما باید به همه طرف‌های درگیر، از جمله مدیران، یکپارچه‌سازهای سیستم، متخصصان وفاداری و بقیه، هزینه‌هایی پرداخت کنید.
به‌طور طبیعی، هرچه فناوری بزرگتری داشته باشید، فرایند پیاده‌سازی پیچیده‌تری هم خواهید داشت. یکی از خطاهای مهمی که کسب‌وکارها مرتکب می‌شوند، این است که در آزمایش برای بازگشت به مسیر درست، کوتاهی می‌کنند.
اشکالات موجود باید به هر طریقی برطرف شوند، اما اگر منتظر بمانید و بعد از راه‌اندازی این کار را انجام بدهید، مسلما باید به مشتریان هم خسارت بدهید.
مرحله سوم بودجه بندی برنامه وفاداری | برآورد هزینههای کمترقابل‌پیش‌بینی
برخلاف هزینه های برنامه وفاداری که به بازاریابی و فناوری مربوط می‌شوند، حساب‌کتاب دقیقِ سیستم پاداش، دشوار است، چون محرک‌هایش خیلی نوسان دارند.
باید تغییرهایی بر اساس بازخورد مشتری اعمال کنید. برای نمونه، جوایز نامطلوب را حذف کنید، یا پاداش‌های جدیدی به‌مناسب فلان تعطیلات یا بهمان جشن اضافه کنید. البته انجام چنین کارهایی در باشگاه مشتریان رستوران ابری بسیار آسان است.
این‌ها نکته‌ها درباره پاداش‌ها در برنامه‌های وفاداری را با دقت بخوانید:
۱. کوپن‌ها و تخفیف‌ها
دو نوع کوپن وجود دارند: کوپن‌های تخفیف، و کوپن‌های جایزه. وقتی مشتری باید از امتیازاتش برای دریافت کوپن استفاده کند، در واقع پولی برایش پرداخت کرده، و برای کسب‌وکار موردنظر مفیدتر است.
اما کوپن‌های جایزه که به‌عنوان هدیه خوش‌آمدگویی، جایزه تولد یا پاداش به اعضا داده می‌شوند، نرخ استفاده بیشتری دارند، و علاقه زیادی هم ایجاد می‌کنند. در عین حال، هزینه بیشتری برای کسب‌وکار دارند، پس ریسکشان هم بیشتر است.
۲. خدمات
هنگام برنامه‌ریزی برنامه وفاداری کسب‌وکارتان، انواع خدماتی را که از قبل ارائه می‌دهید، در نظر بگیرید. برای نمونه، می‌توانید به اعضای ویژه، گارانتی بیشتری بدهید و این را به مزیتی برای آن‌ها تبدیل کنید. همین مزیت، باعث افزایش نرخ ثبت‌نام در برنامه‌تان می‌شود.
رویکرد دیگر، کاهش هزینه بعضی خدمات است. برای نمونه، ارسال سریع کالاها، برای کسانی که در این برنامه ثبت‌نام کرده‌اند. اگر سطح‌های مختلفی برای برنامه دارید، اندازه تخفیف هر عضوی، به سطح فعلی‌اش بستگی خواهد داشت.
۳. رویدادها
رویدادها در شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی برگزار می‌شوند، از گردهمایی‌های داخل فروشگاهی گرفته تا جشن‌های بزرگ سالگرد، که پر از اینفلوئنسرها و مهمان‌های ویژه هستند. به همین دلیل، تعیین قیمت دقیق برای آن‌ها دشوار است.
برای اینکه ایجاد چنین جامعه‌ای از مشتریان، به حاشیه سودتان ضربه‌ای نزند، رویدادهای مجلل باید هزینه‌ای داشته باشد که فقط اعضای عالی‌رتبه بتوانند از عهده آن بربیایند.
در طرف مقابل، افتتاحیه فروشگاه‌های جدید یا رویدادهای پخش فیلم، می‌توانند برای همه قابل‌دسترس باشند. همه این‌ها را در بودجه بندی برنامه وفاداری لحاظ کنید.
۴. دسترسی زودهنگام
دسترسی زودهنگام، فرصتی طلایی است. تنها کاری که باید انجام دهید، این است که به تعدادی از مشتریان منتخب این فرصت را بدهید که محصولات آینده کسب‌وکارتان را قبل از عموم مردم خریداری کنند.
این فرصت، نه‌تنها مزیتی بدون هزینه برای شماست، بلکه اعضایی که از این امتیاز برخوردار هستند، تمایل دارند از فرصت استفاده کنند، و در نتیجه ارزش طول عمرشان را افزایش بدهند.
دسترسی زودهنگام همیشه باید مزیت برتر یا VIP باشد، بنابراین سایر اعضای باشگاه مشتریان ابری انگیزه زیادی برای رسیدن به سطح‌های بالاتر خواهند داشت.
۵. محتوا
پست‌های بلاگ یا ویدئوهایی را فقط به اعضا ارائه بدهید. این پست‌ها می‌توانند حاوی نکته‌ها و توصیه‌هایی درباره موضوعاتی باشند که در آن‌ها تخصص دارید.
تولید محتوا می‌تواند برون‌سپاری شود، یا کارکنان سازمان، انجامش بدهند. در ضمن هزینه تولید را می‌توانید بر اساس میزان محتوایی که می‌خواهید در سال منتشر کنید، محاسبه نمایید.
مرحله چهارم محاسبه هزینه های برنامه وفاداری | تعیین معیارهایی برای سنجش نتایج
سرمایه‌گذاری آگاهانه روی برنامه‌های وفاداری، فراتر از تعیین بودجه است. اگر می‌خواهید پتانسیل واقعی برنامه‌تان را نشان بدهید، باید انتظارات معقولی داشته باشید.
برای مثال، بیشتر برنامه‌های وفاداری، طی سال اول اجرایشان، بازگشت سرمایه مثبتی ندارند. دلیلش ناکارآمدی آن‌ها نیست، بلکه به این دلیل است که اعضای برنامه وفاداری، به زمان کافی برای جمع‌آوری امتیاز نیاز دارند. چه‌بسا از سال دوم شروع به خرج امتیازها، و دریافت جوایز کنند.
در انتها، نکته‌های جالبی درباره loyalty program costs و نتایج برنامه‌های وفاداری موفق را با شما در میان می‌گذاریم:
- حدود ۸۰درصد شرکت‌هایی که برگشت سرمایه مثبتی از برنامه وفاداری خود داشتند، تقریبا ۴٫۹برابر بیشتر از هزینه، به درآمد دست یافتند.
- تقریبا ۴۴٫۸درصد فروش‌های موجود را اعضای برنامه وفاداری انجام می‌دهند.
- میانگین خرج اعضایی که حداقل یک بار امتیاز خود را به جایزه تبدیل کرده‌اند، تقریبا ۶٫۳برابر بیشتر از خرج اعضایی است که هرگز استفاده‌ای از امتیازهایشان نکرده‌اند.
- میانگین هزینه سالیانه اعضایی که از پیشنهادهای شخصی استفاده می‌کنند، تقریبا ۴٫۵برابر بیشتر از اعضایی است که هرگز از چنین پیشنهادهایی استفاده نکرده‌اند.
- میانگین هزینه سالیانه اعضایی که پیشنهادهای کسب‌وکارِ شریک را استفاده می‌کنند، تقریبا ۳٫۴برابر بیشتر از اعضایی است که هرگز از چنین پیشنهادهایی استفاده نکرده‌اند.
جمع‌بندی
در این مقاله، سراغ هزینه های برنامه وفاداری یا loyalty program costs رفتیم. مهم‌ترین هزینه‌ها را در سه بخش اول گفتیم. در بخش آخر هم معیارهایی برای سنجش نتایج در اختیارتان قرار دادیم.
برای اجرای برنامه‌های وفاداری موفق در رستوران‌ها، می‌توانید از محصولات مختلف اسمارت‌ایکس استفاده کنید. اگرهم به اطلاعات بیشتری درباره پیاده‌سازی این محصولات نیاز دارید، همین الان از کارشناس‌های اسمارت ایکس ، مشاوره بخواهید.
