چگونه می‌توان در یک بازارِ به‌شدت رقابتی، مشتریِ گاه‌وبیگاه را به مشتریِ همیشگی تبدیل کرد؟ پاسخ در استفاده از برنامه های وفاداری CPG است.
برنامه های وفاداری CPG تأثیر فوق‌العاده‌ای دارند! این برنامه‌ها از تخفیف‌های شگفت‌انگیز و جوایز شخصی‌سازی‌شده گرفته، تا تعامل‌های دیجیتالی یکپارچه را به کار می‌گیرند تا ارتباط پایداری با مشتریان خود برقرار کنند. در این مقاله اسمارت‌ایکس، به استراتژی‌های مختلف و مزایای استفاده از این برنامه‌های پیشرو می‌پردازیم. مثال‌هایی هم از کسب‌وکارهای ایرانی ارائه می‌کنیم.
برنامه وفاداری چیست و چه فایده‌ای برای کسب‌وکارها دارد؟
خرده‌فروش‌ها و سایر کسب‌وکارها، می‌توانند از تخفیف، پاداش و شکل‌های دیگر مشوق، برای جذب و حفظ مشتری استفاده کنند. به این سازوکار، برنامه وفاداری (Loyalty program) می‌گویند.
این برنامه‌ها طوری طراحی شده‌اند که با ارائه جایزه و پاداش به مشتری‌ها، آن‌ها را به مراجعه مجدد به کسب‌وکار ترغیب می‌کنند. در این فرایند، مشتری هرچه خرید و حمایت بیشتری از کسب‌وکار داشته باشد، پاداش بیشتر و بزرگتری هم دریافت می‌کند.
در این بازارِ پر از انتخاب‌های رنگارنگ، و رقابت شدید برندها برای تصاحب سهم بیشتری از قفسه‌های فروشگاه‌ها، برنامه‌های وفاداری به سلاحی مخفی برای برندها تبدیل شده‌اند تا تجربه مشتری جذاب‌تری را رقم بزنند.
البته این سازوکار فقط برای فروشگاه‌ها نیست. کسب‌وکارهای دیگر، مانند رستوران‌ها هم می‌توانند برنامه وفاداری داشته باشند. رستورانی را تصور کنید که به‌ازای خرید به‌مقدار مشخص، به مشتریان پُرس‌ها رایگان ارائه می‌کند.
بعضی رستوران‌های بیرون‌بر هستند که به‌ازای خرید به‌مقدار تعیین‌شده، هزینه پیک را دریافت نمی‌کنند. یا حتی سس‌ها و نوشیدنی‌های اضافی به‌عنوان ارزش افزوده، همراه سفارش ارسال می‌کنند.
کسب‌وکارها با استفاده از این برنامه‌ها، ارتباط مستقیمی با مشتریان نهایی برقرار کرده، و سعی می‌کنند قلبشان را تسخیر کنند. در نهایت هم وفاداری تزلزل‌ناپذیری در آن‌ها به وجود می‌آورند، که به سود بیشتر می‌انجامد.
اما همه برنامه‌ها، یک‌جور ساخته نمی‌شوند. بعضی‌هایشان مزایایی استثنایی ارائه می‌دهند که باعث می‌شوند مشتری احساس کند برای این کسب‌وکار بسیار ارزشمند است، چیزی شبیه به مهمان‌های VIP که در جایگاه مخصوص می‌نشینند!
حالا سؤال اینجاست که با کدام برنامه‌ها می‌توان چنین حس‌وحالی به مشتری داد؟ در ادامه سراغ برنامه های وفاداری CPG می‌رویم، و از استراتزی اجرا و تفاوتشان با سایر برنامه‌ها می‌گوییم.
برنامه های وفاداری CPG چه هستند؟
کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی (Consumer Packaged Goods) یا به‌اختصار سی‌پی‌جی (CPG) به محصولاتی گفته می‌شود که مصرف‌کننده معمولی، به‌طور روزمره استفاده می‌کند.
مواد غذایی و نوشیدنی‌ها، محصولات مراقبت بهداشتی، لوازم شخصی و وسایل خانه، همگی جزو این محصولات هستند. شرکت‌های CPG هم تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان این کالاها به‌طور عمده به‌شمار می‌روند.
برنامه های وفاداری CPG همان استراتژی بازاریابی‌ای هستند که این شرکت‌ها برای ترغیب مشتریانشان به خرید مجدد و تقویت وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند.
هدف این استراتژي، ایجاد روابط بلندمدت با مشتری است. کسب‌وکار با بهره‌گیری از این روش، مطمئن می‌شود که مشتریانش، همیشه فلان برند یا بهمان محصول خاص را در دسته محصولات CPG ترجیح داده، و انتخاب می‌کنند.
برنامه های وفاداری CPG شامل اجرای ابتکارهای مختلف برای ارائه پاداش، و ترغیب مشتری به حمایت مستمر می‌شوند. این‌ها رایج‌ترین انواع برنامه وفادارسازی مشتریان هستند:
- سازوکار اسکن و کسب درآمد: در این برنامه، خرده‌فروشِ شرکت‌کننده در طرح، کارت وفاداریِ مشتری را بعد از خرید محصولات مشخصی، اسکن کرده، و امتیاز یا جایزه به او می‌دهد.
- پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده: در این روش، خرید محصولات دیگری، بر اساس سابقه خرید مشتری، به او پیشنهاد می‌شود. مانند اپ‌های سفارش غذا، که بر اساس تاریخچه خرید شما از رستوران‌های مختلف، غذاهای سنتی یا فست‌فود پیشنهاد می‌دهند.
- پیشنهادهای محدود اختصاصی: در این روش، تخفیف یا جایزه ویژه‌ای برای خرید محصولاتی در مدت محدود به مشتری ارائه می‌شود.
- سازوکار امتیاز و جایزه: در این برنامه، مشتری به‌ازای هر مقدار پولی که خرج می‌کند، امتیاز می‌گیرد. سپس به‌ازای جمع‌آوری امتیاز کافی، پاداش‌هایی مانند محصولات رایگان یا کارت‌های هدیه دریافت می‌کند.
- محتوای آموزشی مرتبط با محصولات: در این روش، اطلاعاتی درباره محصولاتی که مشتری می‌خرد، مانند دستورالعمل، نکته‌ها و ترفندها به او ارائه می‌شوند.
- سایر مزایای جذاب: این دسته‌بندی هم شامل سایر مزایای برنامه های وفاداری CPG برای مشتریان است؛ مانند دسترسی زودهنگام به محصولات جدید، پرداخت هزینه حمل کالا، یا کادویی در سالروز تولد مشتری.
هدف نهایی شرکت‌های سی‌پی‌جی از ارائه ارزش افزوده به مشتریان، افزایش نرخ حفظ مشتری ، افزایش میزان فروش و کسب مزیت رقابتی در بازار است.
برنامه های وفاداری CPG را می‌توان از طریق کانال‌های مختلف اجرا کرد، مانند فروشگاه‌های فیزیکی، پلت‌فرم‌های آنلاین، اپلیکیشن‌های موبایل، و موارد دیگر. البته از روش چندکانالی هم می‌توان استفاده کرد. انتخاب کانال‌ها هم به ویژگی‌ها، استراتژی، و مخاطبان هدف برند بستگی دارد.
صنعت CPG با چه چالش‌هایی برای حفظ مشتریان روبه‌روست؟
این صنعت در بخش ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده‌ها، با چند چالش اساسی مواجه است. اگر کسب‌وکاری می‌خواهد مشتریانش را راضی و وفادار نگه دارد، باید از پس این چالش‌ها بربیاید.
در این قسمت از مقاله اسمارت‌ایکس، نگاه دقیق‌تری به این چالش‌ها و راه‌حل‌هایشان می‌اندازیم.
۱. همیشه در رقابت
برندهای CPG مدام در تلاش و رقابت هستند تا بهترینِ بازار باشند. آن‌ها همیشه ایده‌های جدیدی دارند، و محصولاتشان را برای جذب و حفظ مشتری، بهتر می‌کنند.
این میدان دشواری است، چون دیگر تنها ارائه یک پیشنهاد عالی، کافی نیست! اینجا ارزش افزوده هم نقش بزرگی دارد. پس سازمان‌ها اگر می‌خواهند از رقبایشان جلو بیفتند، باید روی درک مخاطب سرمایه‌گذاری کنند.
نکته دیگر اینکه، طرفِ دریافت‌کننده در برنامه های وفاداری CPG همیشه دنبال بهترین معاملات ممکن است. یعنی قیمت بهتری جای دیگری پیدا کند، برندش را تغییر می‌دهد.
بنابراین برندها باید قیمت‌ها و تبلیغات رقابتی ارائه بدهند تا به مشتریان خود ثابت کنند که بهترین پیشنهاد بازار را ارائه می‌دهند؛ پیشنهادی که مشتریان نمی‌توانند رد کنند!
برنامه های وفاداری CPG مثل عضویت در باشگاه مشتریان خاصی هستند که تبلیغات منحصربه‌فرد و جوایز قابل‌توجهی دارند، تا اعضا را پیش خود نگه دارند.
این موقعیت را می‌توان برد-برد دانست، چون مشتریان احساس می‌کنند قدرشان دانسته شده، و شرکت‌ها هم می‌توانند آن‌ها را به خرید بیشتر یا امتحان محصولات جدید ترغیب کنند.
۲. تغییر خواست و ذائقه
خواست مردم مدام در حال تغییر است. آن‌ها محصولات، خدمات یا برندهای موردعلاقه‌شان را بر اساس نیازهای جدید، نگرانی‌های بهداشتی یا حتی صرف تماشای یک آگهی ممکن است تغییر بدهند. کسب‌وکارها باید با این روند همگام بوده، و پیشنهاداتشان را برای راضی نگه‌داشتن مشتری، تغییر و تطبیق بدهند.
به همین دلیل، بازخورد مخاطبان بسیار مهم است. یکی از راه‌های جمع‌آوری این اطلاعات ارزشمند، از طریق برنامه وفاداری است. با اجرای طرح‌های وفاداری، نه‌تنها می‌توانید مشوق‌ها و پاداش‌هایی را به اعضای خود ارائه بدهید، بلکه کانالی برای اشتراک‌گذاری نظرات و افکار آن‌ها ایجاد می‌کنید.
چنین تعامل دوطرفه‌ای، به شما امکان می‌دهد درباره چیزهایی که مشتریانتان دوست دارند یا دوست ندارند، یا حتی تمایلاتی که در آینده خواهند داشت، آگاه‌تر شوید.
کسب‌وکارها با استفاده از این حلقه بازخورد مستمر، می‌توانند نسبت به نیازها و خواست‌های مشتریان واکنش مناسبی نشان داده، و تصمیم‌های آگاهانه‌ای درباره پیشنهادات، استراتژی‌های بازاریابی و تجربه کلی مشتریان اتخاذ کنند.
۳. ارتباطات و بازاریابی مؤثر
برقراری ارتباط خوب، برای نگه‌داشتن مشتری‌ها بسیار مهم است. برندها باید به همه افراد درگیر، پیشنهادات، تبلیغات یا خبرهای جذاب را به‌طور واضحی اطلاع‌رسانی کنند. همین اطلاع‌رسانی به‌موقع، وفاداری و رضایت مشتری را افزایش می‌دهد.
اما گاهی اوقات، همین برقراری ارتباط مستقیم با کاربران نهایی، چالش‌برانگیز می‌شود، به‌ویژه اگر کسب‌وکارها، محصولاتشان را از طریق فروشگاه‌ها و فروشندگان دیگری عرضه کنند؛ مانند رستوران‌هایی که بخشی از فروششان، در بستر اپ‌های موبایلی سفارش غذاست.
اینجاست که برنامه های وفاداری CPG مانند سیستم ارزیابی رضایت مشتریان عمل می‌کنند. این برنامه‌ها، خط ارتباطی مستقیمی بین شرکت و مشتریانش می‌شوند. برندها می‌توانند با تشویق مشتریان برای پیوستن به برنامه وفاداری، داده‌ها، خواست‌ها و بازخوردهای ارزشمندی را از مخاطبان هدفشان جمع‌آوری کنند.
برقراری چنین ارتباطی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند طرف‌های دریافت‌کننده محصول و پاداش، چه نیازهایی دارند. در نتیجه می‌توانند پیشنهاداتشان را طوری تنظیم کنند که آن نیازها برآورده شوند. همه این‌ها برای ایجاد رابطه مستحکم با مخاطب و ارزش قائل‌شدن برای خواسته‌هایش است.
کدام کسب‌وکارهای ایرانی از برنامه وفاداری CPG استفاده می‌کنند؟
استفاده از این برنامه‌های تشویقی در سرتاسر دنیا رایج است. در کشور ما هم بسیاری از کسب‌وکارها، البته با تفاوت‌هایی نسبت به برندهای خارجی، چنین سازوکارهایی دارند. در ادامه، سه نمونه از برنامه های وفاداری CPG در ایران را مرور می‌کنیم.
۱. من اوکی‌ام: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش
مجموعه افق کوروش، با همکاری برندهای مختلف، جشنواره‌ای با نام من اوکی‌ام برگزار می‌کند. در این جشنواره‌ها، مشتریان این فروشگاه، با خرید مقدار مشخصی از محصولات آن برند، در قرعه‌کشی جوایز نقدی و غیرنقدی کوروش شرکت داده می‌شوند.
در واقع برندهایی مانند فامیلا، گلستان، ویتانا، و خیلی از کسب‌وکارهای تولیدی و وارداتی دیگر، با استفاده از بستری که افق کوروش مهیا کرده، مشتریان این مجموعه فروشگاه‌ها در سرتاسر کشور را به خرید بیشتر از محصولاتشان ترغیب می‌کنند.
۲. دیجی‌کلاب: فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا
اگر از دیجی‌کالا خرید می‌کنید، حتما متوجه شده‌اید که به‌ازای هر خریدی، و بسته به مبلغ آن، به شما امتیاز می‌دهد. این امتیازها در قالب طرح دیجی‌کلاب جمع می‌شوند. مشتریان این فروشگاه اینترنتی می‌توانند از این امتیازها برای دریافت کد تخفیف از کسب‌وکارهای طرف قرارداد استفاده کنند.
راه دیگر خرج‌کردن امتیازها، تبدیل آن‌ها به شانس شرکت در قرعه‌کشی است. دیجی‌کالا در پایان هر فصل، در بین این شانس‌ها، قرعه‌کشی کرده، و جوایزی را به برندگان اعطا می‌کند.
دیجی‌کالا، بازی‌های آنلاینی هم با عنوان مأموریت‌های دیجی‌کلابی طراحی کرده، که دارندگان امتیاز، با کسر تعدادی از امتیازهایشان، می‌توانند در آن‌ها شرکت کنند. در این حالت، یا به گزینه‌های پوچ می‌رسند، و امتیازهایشان را از دست می‌دهند، یا امتیازهای بیشتری کسب می‌کنند.
۳. باشگاه مشتریان: بانک ملت
باشگاه مشتریان بانک ملت هم به‌ازای تراکنش‌های مختلفی که صاحبان حساب در این بانک انجام می‌دهند، به آن‌ها امتیاز می‌دهد. البته چنین باشگاه مشتریانی در بانک‌های دیگر هم داریم، و از ملت، فقط به‌عنوان نمونه یاد می‌کنیم.
بانک ملت، نام این امتیازها را کارشا گذاشته، و این فرصت را به مشتریانش می‌دهد که با خرج این کارشاها، در قرعه‌کشی‌های مختلف شرکت کنند یا از تخفیف کسب‌وکارهای طرف قرارداد بهره‌مند بشوند.
جمع‌بندی
برنامه های وفاداری CPG برای جذب مشتریان، پاداش‌دادن برای وفاداریشان و ترغیب آن‌ها به ماندن در کنار یک کسب‌وکار، یا محصول خاصی از آن برند طراحی شده‌اند. در این مقاله اسمارت‌ایکس، زیروبم این برنامه‌ها را توضیح دادیم، و مثال‌هایی هم از به‌کارگیری آن‌ها در کسب‌وکارهای ایرانی بیان کردیم.
حالا نوبت شماست! لطفا تجربه خودتان را به‌عنوان مشتری، برند ارائه‌دهنده پاداش، یا کسب‌وکاری که این برنامه‌ها را عملی می‌کند، با ما و سایر خوانندگان بلاگ اسمارت‌ایکس در میان بگذارید.
